O Clube de Criação de São Paulo foi fundado com um objetivo, segundo seus sócios-fundadores: criar identidade para a propaganda brasileira. Até a década de 70, a propaganda brasileira era basicamente um repertório de referências. Primeiro foram os poetas, escritores, jornalistas, músicos, gente das letras, que levaram para a criação publicitária referências artísticas. Eram famosos os comerciais baseados em músicas, versos, estrofes, recheados de textos pretensamente literários. Até que surgiu a geração de publicitários influenciados pela propaganda americana e inglesa, os grandes mercados criativos mundiais. Através do intercâmbio, eles buscavam referências em anuários, filmes publicitários, no cinema. Mas faltava a tão propalada identidade brasileira na propaganda que, a bem da verdade, na década de 70 não fazia falta em nenhum setor da vida cultural brasileira. Eram os tempos do regime militar, da censura, tempos em que ninguém tinha o direito de se expressar sem pedir licença. A propaganda, inclusive.

Foi por essa busca que os publicitários da geração de Washington Olivetto lutaram ao fundar o Clube de Criação de São Paulo. A ideia era reunir, em anuário, as propagandas mais criativas da propaganda brasileira. Criatividade aí contava originalidade, ou seja, nada de referências, de cópias, era hora da criatividade brasileira na propaganda tomar seu lugar de direito.

Nos primeiros anos do anuário, uma série de tipos bem brasileiros começou a aparecer nos intervalos dos programas de televisão. Gente que falava muito e de um jeito bem coloquial. O caipira sentado na porta de sua casa ou em uma cerca de fazenda, a madame na cozinha de sua casa, um casal de velhinhos na hora de dormir, um casal de classe média discutindo a separação, funcionários em reuniões de trabalho. O brasileiro típico começa a se ver retratado em comerciais de TV, na maioria das vezes explorando o lado lúdico, bem-humorado ou bastante estereotipado. O estilo dos filmes não mudava muito: na maioria das produções os atores interpretavam em frente às câmeras. A prática economizava em cenários e locações para investir em bons atores, bons textos, bons diálogos. Características que vão se manter na propaganda brasileira permanentemente.

Essa tendência encontrou sua forma definitiva em um personagem antológico, criado pela dupla Washington Olivetto e Francesc Petiti, da DPZ: o garoto Bombril, interpretado por Carlos Moreno. Foram centenas de comerciais sempre na mesma linha criativa. O ator interpretando em cenário limpo, com alguns poucos produtos à frente, abordando temas do momento em paródias ou citações. Até o final da década de 80, a propaganda brasileira de TV segue nessa linha, sem muitas variações.

Em 1989, o mesmo Washington Olivetto é responsável por comercial marcante, quase um divisor, em estilo criativo: a campanha Primeiro Sutiã da Valisère. Filme totalmente imagético, sem textos ou diálogos, o conceito traduzido em imagens, gestos, expressões, música, encontros. A linguagem visual do cinema na propaganda de TV brasileira. É claro que outros filmes já haviam sinalizado para essa tendência durante a década de 80., mas o filme da Valisère marca pela ideia, pela originalidade associada a uma produção, direção e elenco impecáveis.

Do mesmo período, destaca-se o filme Hitler, de Nizan Guanaes, criado para a Folha de São Paulo. É o exemplo incontestável do uso da linguagem publicitária: imagem e texto em harmonia, revelando conceitos que dependem da participação plena do espectador inteligente e perspicaz.

Primeiro Sutiã e Hitler, dois dos filmes mais premiados da propaganda brasileira, que entra nos anos 90 buscando nova identidade. A tendência permanece no uso de tipos e linguajar bem brasileiro. No Brasil se fala muito, se expressa muito, se gesticula muito. Tudo é oral. Dificilmente os redatores e diretores de arte abandonam essa linha. O processo de identificação com o espectador é muito mais simples quando se fala a linguagem que ele entende.

Ao mesmo tempo, os filmes visuais vão ganhando espaço. É tempo de mostrar a beleza da natureza, das pessoas, do clima, tudo elevado em produções bem cuidadas. A referência é o estilo Rede Globo de fazer TV: imagens limpas, esteticamente sedutoras, personagens bonitos, quase eróticos.

A partir dessa tendência, a propaganda brasileira de TV passa a concorrer em maior escala em festivais internacionais de propaganda. Com o filme Formiguinhas, da Philco, criado por Fábio Fernandes, o Brasil disputa pela primeira vez o Grand Prix de Cannes, prêmio mais concorrido do mais badalado festival de criação publicitária do mundo.

Discute-se agora o futuro da propaganda de televisão, não só no Brasil, mas no mundo. A TV Digital, YouTube, Internet, dispositivos móveis, são os caminhos. Mas como diria o personagem Pathol, no final do filme Irma La Douce, de Billy Wilder, isso é uma outra história.